Neuroeconomía: cambia tu mentalidad hacia el dinero (y cuida tus bolsillos)

"The mayor hides the crime rate
Council woman hesitates
Public gets irate but forget the vote date
Weatherman complaining, predicted sun, it's raining
Everyone's protesting, boyfriend keeps suggesting
You're not like all of the rest".


Coincide el post -y la letra de esta canción- con nuestra jornada electoral, pero no es mi intención hablar de política, sino de un hombre muy especial, que desde luego "no era como los demás". Un tipo que revolucionó una parte del mundo sin saberlo (hasta muchísimos años después); que eligió vivir en la austeridad máxima (pudiendo haberse enriquecido); que tenía la iluminación y sensibilidad de un poeta (pero trabajó toda su vida con las manos)... No me hago más la interesante :) Ya sabréis muchos de quién hablo: del gran y pequeño a la vez Sixto Rodríguez. La de lecciones que nos ha dado este talentsolucionador en la sombra. A la misma altura que él sitúo a todos aquellos locos que decidieron un día averiguar qué pasó con este cantante americano, desaparecido en combate tras apenas la publicación de dos discos, pero con cuyas letras (la verdad es que son alucinantes; realmente bueno el sr. Rodríguez) detonó intelectualmente a Sudáfrica. Gracias a ellos su vida hace no mucho tomó forma de película-documental, Searching for Sugar Man; la muerte del director del filme (pena) ha vuelto a recordarla. Os dejo el trailer (recomiendo verla), y luego comentaré la parte que más me impactó de toda esta historia: la económica.

 

¿Quién dijo pobre?

Cuando terminé de ver este filme, me pregunté cómo era posible que un hombre que llevaba viviendo prácticamente en la pobreza toda su vida, decidiera seguir viviendo igual de  modestamente después de haber "alcanzado la gloria" y tocado las mieles -también econonómicas- del éxito. No sólo había vendido millones de discos en Sudáfrica (dinero que no fue a parar a sus manos pero tampoco intentó recuperar), sino que dió multitud de conciertos allí cuando le "recuperaron", con los que obtuvo altos ingresos. Pues bien, repartió el dinero ganado entre amigos, familiares, etc., y se volvió a su Detroit natal. A su casa de siempre, con la falta de apego material, de siempre. Rayando, ya digo, en la pobreza (la foto que ilustra este párrafo me parece bastante premonitoria). ¿Cómo es posible? ¿Qué pasaba por su cabeza? ¿Es un loco, un ermitaño? ¿Demasiado mayor para cambiar ciertos hábitos?

 Puede que un poco de todo, o puede que nada, no lo sé. Pero me inclino más por la siguiente versión: el sr. Rodríguez era feliz con quien era y aquello que tenía; sus niveles de serotonina estuvieron siempre por las nubes y por lo tanto dormía a pierna suelta. ¿Qué puede haber mejor que todo eso? ¿Qué hay que pueda comprar ese estado de satisfacción interior? ¿Es realmente un hombre pobre? Más bien pobre la falta de entendimiento de quienes vivimos demasiado sumergidos en la sociedad de consumo; no digo que haya que convertirse en asceta, ¡ni muchísimo menos! Creo en los términos medios. Pero quizá nos vendría bien aprender a mirar un poco más allá de lo material... sometimes. Al menos, a tener un mayor control sobre lo que deseamos, qué cosas estamos dispuestos a hacer para alcanzar dichos deseos y distinguir los beneficios que realmente nos aporta aquello en lo que gastamos. Puede que el beneficio al hacer un gasto por otra persona, en vez de por nosotros mismos, sea hasta mayor... who knows.

 

Mi teoría es que el compositor de origen mexicano ha tenido siempre bajo control la relación de su cerebro con el dinero. Vaya, que podría ser caso de estudio para el libro escrito por dos talentsolucionadores, Pedro Bermejo y Ricardo Izquierdo, y que anda ahora entre mis manos: "Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y como evitarlas según la neuroeconomía" (Conecta).

 

Por qué gastamos más de lo que tenemos (o necesitamos)


Ambos autores, fundadores de la Asociación Española de Neurociencia, explican en detalle y con estudios super interesantes en las casi 200 páginas que tiene el libro, porqué cada día tomamos decisiones económicas poco razonables, y qué factores nos influyen e impulsan a realizar dichas compras. Por qué ponemos nuestra emoción, y no nuestra razón, en estas decisiones. Por qué somos tan influenciables a los anuncios de publicidad y demás técnicas de venta y marketing (vale, si lo leen los profesionales de este sector sacarán buenas ideas para sus negocios...).

 

 

¿Qué nos influye en la toma de decisiones económicas? (entenderlas, es evitarlas)

Hago un pequeño resumen de lo que explican Bermejo e Izquierdo. Para saber más, recomiendo como siempre leer a la fuente original.    

1. Nuestra tendencia a sobrereaccionar ante acontecimientos inesperados (por culpa de las neuronas fusiformes). En vez de pensar, actuamos. Es lo que ocurre con el pánico en la Bolsa.

2. El exceso de confianza y la ilusión de control (ese "me compro esto y la semana que viene ahorro otro tanto"; "yo se parar", etc.). Está implicado el sistema dopaminérgico.

3. El efecto manada. Muy typical spanish, por cierto. Es la tendencia a seguir e imitar a los demás (culpables nuestras neuronas en espejo, la agmídala y la ínsula) aunque "se nos salga de presupuesto". Ej. Comprar una casa de precio estratosférico, hipotecándose. El que los demás "también lo hagan" nos da seguridad.

4. Dietas pobres en triptófano. Las personas que tienen la serotonina baja son más impulsivos, razonan menos sus decisiones y prefieren imitar al grupo. Un estudio de la Universidad de Cambridge asegura que si seguimos una dieta rica en esta sustancia, aumenta la cantidad de serotonina en la sangre, y por lo tanto bajan los problemas de depresión y ansiedad. A mayor serotonina, mejor entenderemos las injusticias y aumentaría nuestra sociabilidad y preocupación por los demás (olvidé decir que Mr. Rodríguez siempre estuvo preocupado por su comunidad, gran activista de los derechos de la sociedad, y hasta aplicó a ser alcalde). Toca comer más nueces, quesos, chocolate, huevo y pescados.

5. La adicción al "efecto goggle -que no google-. La consecuencia de una recompensa (regalo, compra, buena inversión...) provoca una actividad neuronal en el consumidor similiar a la de alguien que ha consumido cocaína. Por ello, para vendernos "un objeto secundario", las marcas nos ofrecen a la vista un "objeto primario" que nos resulte atractivo, y provoque ese "subidón emocional". Be happy...

6. Sensación de miedo ¡a que se acabe! Somos adictos a frases del tipo "últimos días" o "edición limitada".

7. Los números impares. Nos parecen inferiores a los números redondos, de ahí que siempre las etiquetas marquen '99. Parece ser que estas cifras son más difíciles de procesar para nuestro cerebro, y nos parecen menores que las redondas.

8. Percepción del precio de referencia. ¿El truco? Poner un precio de referencia más bajo sobre el de venta actual (la "rebaja") o poner un producto al lado mucho más caro. Picamos.

9. Dormir poco. Un estudio de la Facultad de Medicina de la Universidad de Duke determinó que no dormir afecta a las decisiones económicas.  Se reduce nuestra aversión a la pérdida considerablemente. Lo mismo sucede con el estrés.

10. La intensidad lumínica. A menor luz (natural), más gastamos. En Bolsa los meses más alcistas son los de invierno. Por cierto que las grandes superficies suelen ser sitios cerrados, con luz artificial para que perdamos así la noción del tiempo y estemos más rato realizando compras.
11. La luna nueva. Curioso, ¿verdad? Pues gastamos un 6.6% más cuando estamos próximos a esta luna que a la llena.

 

Está bien saber que no hay compra material capaz de competir con la belleza de una noche de luna llena, en buena compañía. Y si es con el tema "Crucify your mind"de Rodríguez, de fondo, mejor que mejor.

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Comentarios: 3
  • #1

    Juan Carlos R. B. (viernes, 11 julio 2014 13:21)

    Muy práctico, Raquel. Para tenerlo en cuenta

  • #2

    Xabi Tranche (lunes, 21 julio 2014 16:58)

    Muy bueno :) Interesante como la química determina nuestras compras!

  • #3

    Raquel Roca (lunes, 21 julio 2014 20:42)

    Hola Juan Carlos, Xabi, un placer!