Érase una vez... la forma más entretenida de vender: el storytelling

Es posible que no te hayas dado cuenta , pero eres una criatura perteneciente a un reino imaginativo llamado Storyland. Storyland es tu casa y antes de que mueras pasarás aquí décadas. Si no te habías percatado de ello antes, no te sientas mal: los cuentos, las historias, son para un ser humano como el agua para un pez, pues aunque no es palpable todo lo abarca. Mientras que tu cuerpo se ha quedado atascado en un punto particular en el espacio-tiempo, tu mente está siempre libre para divagar en terrenos del hacer creer...


"Un conteur à Tanger" de Alfred Dehodencq

 

Asi nos introduce Jonathan Gottschall, autor del libro The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human, en esta nueva realidad que en verdad es tan vieja como el tiempo: el storytelling. Otra vez de moda, desde que las empresas más innovadoras se han percatado de la fuerza que tiene la narración y empiezan a incorporar en sus plantillas a storytellers. Un buen artículo al respecto es el que han hecho los compañeros de Puro Marketing: La figura del Chief Storytelling Officer si bien difiero de ellos en algo: encontrar buenos narradores de historias no es tan complicado como lo plantean, el error es intentar buscar a personas que se hayan "etiquetado" a sí mismas de esta manera (aunque en breve empezarán a aparecer, yo he estado tentada de añadirlo a mi perfil de LinkedIn por lo bien que suena el término ;) ).

 

Generar una labor narrativa de manera creativa, coherente, atractiva y completa, que genere engagement (para seguir entendiéndonos con la jerga actual) desde lo emocional, es complicado. Al igual que hacer una buena labor de research (trabajo de investigación previo imprescindible) desde la empatía y escucha, únicos lugares desde los que se consigue extraer la autenticidad. Pero son habilidades propias de los profesionales del sector de la comunicación: por supuesto periodistas, pero también marketeros, publicistas... Y obviamente también de otras personas que "trafican" con el don del pensamiento, la palabra y el sentimiento, ya sea de manera oral u escrita (escritores, ponentes, músicos...).

 

Otra cosa es que, a esos profesionales que ya llevan años desarrollando esta capacidad creativa/narrativa/emotiva, se les busque para realizar un trabajo de storytelling específico, de un modo exclusivo y mucho más profundo.  Algo que suena muy inteligente por parte de la empresa y de lo más apetecible para cualquier narrador.

 

En verdad, todos llevamos un storyteller dentro, aunque tan solo unos pocos lo profesionalizamos.

Como explica Gottschall: "Cuando no estamos consumiendo historias compuestas por otros (vamos al cine, leemos libros, jugamos a videojuegos, etc.) estamos haciendo nuestra propia historia. Nuestros hijos inventan historias por instinto. Cuando nuestros cuerpos duermen, nuestras mentes inquietas permanecen despiertas toda la noche contando historias febriles. Y no dejamos de soñar cuando sale el sol. Pasamos horas durante el día generando espontáneamente ensueños en el que todos nuestros deseos -y temores secretos- se hacen realidad".

 

ESCUCHAR y CONTAR son necesidades primarias del ser humano (Maslow debiera haberlas incluido en la base de su pirámide). Todas las culturas, en todas las épocas de nuestra historia, han tenido el deseo de contar sus vidas y experiencias (lo que las hace únicos), así como los adultos siempre tuvieron la necesidad de transmitir su saber a los jóvenes para conservar sus tradiciones y para marcarles el camino de las normas éticas y morales establecidas por su cultura, así como de los valores, con el fin de la perpetuidad.

O sea, lo mismo que busca una empresa:
1. Deseo de contar su historia y experiencia (qué las hace únicos y porqué; cómo trabajan)

2. Transmitir sus valores (emocionar, enganchar; qué les inspira)

3. Conservar sus creencias (cultura de empresa)

4. Perpetuarse (convenciendo, atrayendo, vendiendo)

 

 

¿QUÉ ES EL STORYTELLING?

En esencia, y hablando en castellano, contar un cuento. Lo que se narra, cuenta, hablar (fabular, fablar, hablar). Etimológicamente procede del término latino computare, que significa contar, calcular;

* está bien saberlo porque en un buen cuento lo numérico, cronológico, los datos, importan y mucho.

Y vamos con la wiki: un cuento (del latín compŭtus, cuenta) es una narración breve creada por uno o varios autores, basada en hechos reales o literarios, inspirada o no en anteriores escritos o leyendas, cuya trama es protagonizada por un grupo reducido de personajes y con un argumento relativamente sencillo y, por lo tanto, fácil de entender. 

*De esto quedémonos con lo del argumento sencillo y fácil de entender, que también es el tipo de mensaje que necesita comunicar una empresa.

*Lo de hechos reales vs literarios no hace falta ni mencionarlo, ¿no? :)

 

Cada empresa, cada negocio, al igual que cada persona o familia, tiene una historia interesante, curiosa, quizá emocionante o al menos singular (por única) que contar. El problema es que no siempre somos conscientes de todo el tesoro que guardamos dentro y necesitamos una mirada exterior que nos ayude a sacar punta y magia a esa información para convertirla en algo de interés general. Con las nuevas tecnologías y el conocimiento de la narrativa transmedia, se pueden conseguir increíbles cuentos en cualquier formato imaginable.


¿Con qué elementos se puede trabajar el storytelling?

-retos y desafíos

-éxitos y fracasos

-maneras de hacer las cosas (qué hay tras las bambalinas)

-las propias personas que dan vida a la compañía

-historia del fundador

-historia/curiosidad del producto

-responsabilidad social...

 

 

IDEAS PARA CONTAR UNA BUENA HISTORIA

 

1. Ser transparente, investigar

Lo que comunicamos, y cómo lo comunicamos -más aún cuando de emocionar, de transmitir valores y sensaciones se trata- siempre pasa a través del cristal de nuestra experiencia (o sea, viene cargadito de subjetividad). Por eso es tan importante para el storyteller la minuciosidad en esa labor de research de la que hablábamos antes. Empaparse en la empresa/tema, averiguar, contrastar, preguntar, remover, buscar... Hasta tener la información completa y una inmersión total en la cultura empresarial (a veces esta labor de investigación puede despertar transformaciones inesperadas, pero eso creo también puede ser interesante e incluso deseable). El buen storyteller aparta su ego (se vuelve transparente) para poder recabar información desde la neutralidad. Después, sí, tendrá que volcar tu creatividad e ingenio -asociado a tu personalidad- en la construcción del cuento.

 

2. Curar la información y jugar con el misterio

Toca desgranar, clasificar, ordenar por importancia el conocimiento ya adquirido (como elaborar la escaleta de un noticiario o los titulares de una portada). Un buen storyteller también es un buen content curator Y en el momento de la exposición, incluso cuando se cuenta de manera transparente lo que antes era opaco (o desconocido), siempre conviene dejar la última pieza del puzzle sin montar. Es la que el potencial cliente pedirá, o él mismo pondrá. Porque lo misterioso nos hace estar despiertos -o despierta el interés- y nos hace desear más.

 

3. Contextualizar la narración

Por muy extraña, maravillosa, especial, única, singular... que sea la historia de una empresa, desde el momento en que se decide sea compartida deja de ser una historia individual, por lo que hay que estudiar a quién y cómo desean dirigirse, de qué manera ese mensaje va a calar, o si hay indicios de que se pueda malinterpretar, qué otras historias similares hay... Un buen storyteller trabaja con un amplio radar, mirando a la realidad circundante. El mundo es complejo y no hay una sola narrativa válida ni una sola verdad.

Muchas historias ganan en emotividad y veracidad si se decantan por los condicionales frente a los imperativos y nos dejan abierto el final.

 

Gracias por estar ahí, y feliz semana.